Bagaimana Laut Berat membuat bisnis besar dari industri bir kerajinan Maryland



Harga
Deskripsi Produk Bagaimana Laut Berat membuat bisnis besar dari industri bir kerajinan Maryland

Dunia perusahaannya mungkin dibanjiri minuman bir eksotis, budaya bajak laut dan penggemar bir yang mencari bir spesial seperti harta karun mereka. Tapi di kantor tanpa embel-embel di jantung Baltimore yang kerah biru, Clipper City Brewing Co., pemilik bir dan biro birokrasi Iron Heavy Seas, Hugh Sisson, menguraikan jumlah industri kerajinan bir yang keras, menggembirakan dan kadang-kadang mengerikan. .
Pabrik bir - subset pasar yang hampir tidak dikenal peminum bir Amerika 20 tahun yang lalu - telah tumbuh dari 2,6 persen dari total pasar bir Amerika pada tahun 1998 menjadi 8 persen hari ini. Bir kerajinan, bersamaan dengan impor, memangkas pangsa pasar produsen utama dari 89 persen menjadi 78 persen pada periode yang sama.
Laut Berat menyita sebagian pertumbuhan pasar tersebut, membukukan pertumbuhan penjualan 35% di tahun 2010, 54 persen di tahun 2011 dan 12 persen pada masing-masing dua tahun terakhir. Investasi utama dalam ekspansi pembuatan bir dan upaya penjualan dan pemasaran baru harus memungkinkan perusahaan menaikkan pertumbuhan tahunan menjadi 15 persen tahun ini.
Tapi Sisson memperingatkan agar berhasil di sektor bir kerajinan tidak semudah menangkap gelombang pasar.
Antusiasme bagi bir kerajinan mengisi sektor ini dengan pemain baru. Menurut Biro Sensus A.S., rata-rata 1,2 breweries kerajinan dibuka setiap hari selama dua tahun terakhir. Dan ekspansi itu jauh dari selesai. Sekitar 3.400 pabrik bir Amerika saat ini beroperasi di ruang bir kerajinan dan 1.200 lainnya dalam pengembangan.
Yang membuat bir seperti Heavy Seas menghadapi persaingan besar-besaran untuk penjualan bir Amerika kecil.
Jadi bagaimana Anda bisa sukses dalam industri bir kerajinan ingar-bingar? Di Laut Berat, Sisson telah membangun strategi pertumbuhan yang sukses berdasarkan bir canggih, pengembangan produk konstan, branding yang kuat, layanan personal untuk distributor, sasaran pertumbuhan moderat dan kemauan untuk secara radikal mengubah rencana saat angin tidak berhembus.
Menatap papan itu

Hugh Sisson mengakui bahwa ia belajar bisnis bir kerajinan dengan cara yang sulit. Sementara dia adalah seorang mahasiswa pascasarjana yang belajar akting dan pengarahan, dan bersiap untuk berkarir di teater New York, kehidupan Sisson mengambil "jalan memutar yang tidak disengaja." Pada tahun 1979, ayahnya membuka sebuah kedai bernama Sisson di Federal Hill, dan memintanya untuk membantu untuk beberapa bulan. Hugh Sisson dengan cepat menyadari bahwa kedai itu perlu membedakan dirinya dari kompetisi, dan memutuskan untuk mulai menawarkan beragam bir.
"Sebenarnya tidak ada gerakan bir Amerika pada tahap itu, jadi kami fokus pada impor. Kami memiliki 120-130 bir impor berbeda pada tahun 1982 dan saya pikir kami adalah draf Guinness pertama di Maryland, "katanya.
Untuk mempromosikan konsep bar dan memberi alasan kepada pelanggan untuk mencoba brews yang asing, Sisson memeluk teknik mencicipi anggur dan mulai mencicipi masakan bir.
"Kemudian, untuk mengembangkan petunjuk paling sumbang di dunia tentang apa yang sedang saya bicarakan di acara minum bir, saya mulai melakukan pembuatan bir di rumah," katanya. "Saya melakukannya dengan buruk. Masalah dengan pembuatan bir di rumah adalah Anda bekerja dengan barang-barang yang tidak pernah dirancang untuk menghasilkan bir, jadi Anda menghabiskan banyak energi untuk mencoba bagaimana merancang ulang stockpot. "
Rumah bir mungkin mengecewakan, tapi pendidikannya tak ternilai harganya. Dan itu memberi Sisson ide bisnis baru: Tavern Sisson dapat menangkap lebih banyak pangsa pasar jika mulai menyeduh bir khusus miliknya sendiri di tempat. Tentu saja mereka tentu harus melakukan usaha hukum semacam itu. Bekerja dengan Senator George Della, Sissons membuat undang-undang yang memungkinkan dikeluarkan di legislatif Maryland pada tahun 1987, dan mengubah Sisson menjadi perusahaan pembuat bir Maryland pertama.
Konsepnya sukses secara komersial dan proses pembuatan bir (pada peralatan yang dirancang dengan benar) menyulut sisi kreatif Hugh Sisson. Dalam beberapa tahun, ia merindukan untuk memperluas operasi menjadi lebih banyak brews dan batch yang lebih besar.
"Tapi tidak mungkin saya bisa membuat apa yang saya inginkan di fasilitas Sisson," katanya. "Saya berada di tiga townhouse kecil yang terkurung daratan di tengah Cross Street, tempat yang mengerikan untuk meminta trailer traktor untuk menarik dan menurunkan bahan baku atau mengambil produk jadi."
Jadi pada Hari Tahun Baru 1995, Sisson meninggalkan kedai keluarga, "turun dari papan" dan terjun sendiri ke bisnis bir kerajinan Amerika yang sedang berkembang. Bersenjata hanya dengan pembelian untuk sahamnya di kedai dan rencana bisnis Clipper City Brewing, Sisson menggali tugas untuk mengumpulkan modal awal sebesar $ 1 juta, kebanyakan dengan kenaikan $ 50.000 dari orang-orang yang tidak dia kenal.
"Saya pikir setiap pengusaha akan mengatakan kepada Anda bahwa proses memulai sangat banyak, penuh dengan kesalahan dan sangat merendahkan hati. Ini membawa Anda melewati puncak dan lembah dan depresi yang luar biasa, dan ada saat-saat teror yang lengkap, "katanya. "Tapi saya beruntung dan saya memilih untuk membaca banyak bukti bahwa saya mendapatkan komitmen pembiayaan terakhir saya di Hari St. Patrick, 17 Maret 1995. Saya merasa ini adalah pertanda sukses sukses pembuatan bir. Saya menyebutnya sebagai hari pembukaan bisnis bir. "
Bermain tidak kalah

Sebuah tanda, ternyata, terbukti menjadi alat peramalan bisnis yang berubah-ubah.
Mendapatkan operasi manufaktur yang dibangun dan berjalan terbukti lebih menantang daripada yang diharapkan Sisson, karena biaya konstruksi dan garis waktu hampir dua kali lipat.
Kemudian staf Sisson dan Clipper City harus menguasai proses pembuatan bir dengan batch yang jauh lebih besar daripada yang pernah dibuat oleh kedai minuman dengan resep yang belum pernah mereka coba, yaitu pembuatan bir, peralatan pembotolan dan kemasan yang belum pernah mereka gunakan.
"Itu semua resep untuk bencana. Ini tentu saja diadili dengan api dan kami pasti membuat banyak kesalahan sepanjang perjalanan, "katanya.
Untuk lebih memperumit masalah, Sisson harus bersaing dengan pergeseran pasar yang besar.
"Bir kerajinan sudah panas. Bir kerajinan telah tumbuh pada tingkat tahunan yang disunat 50 sampai 70 persen dari tahun ke tahun selama sekitar 10 tahun, jadi pandangan dunia saya adalah antusiasme produk ini, "kata Sisson. "Setelah bertahun-tahun mengalami pertumbuhan besar dalam kategori kerajinan bir, kategori kami memutuskan untuk pergi datar seperti saat kami membuka pintu, dan tetap seperti itu selama sekitar tujuh tahun."
Masalahnya, katanya, adalah bahwa sektor yang berkembang pesat mulai menarik terlalu banyak investor dan menghasilkan terlalu banyak bir buruk.
"Kapan pun Anda memiliki industri yang nampaknya tumbuh dengan kecepatan yang konyol ini, maka semua orang dan saudaranya terjun ke industri ini," katanya. "Banyak dokter dan pengacara dan orang-orang yang seharusnya tidak terlibat dalam bisnis bir menginvestasikan banyak uang di banyak pemula yang tidak tahu apa yang mereka lakukan. Jadi ada banyak bir buruk yang dibuat. "Konsumen berkecil hati itu membeli bir kerajinan.
Menyadari bahwa bir baru Clipper City tidak dapat mencapai volume penjualan yang diantisipasi atau rencana pembuatan bir untuk penetrasi pasar delapan negara, Sisson membuat perubahan tajam dalam rencana strategis perusahaan. Untuk menghasilkan arus kas yang vital, Clipper City mulai memasarkan dirinya sebagai pembuat kontrak pada tahun 1997. Kini mahir menjalankan lini produksinya dan menghasilkan bir berkualitas, perusahaan tersebut mendatangkan kontrak untuk memproduksi produk untuk Oxford, DuClaw, Mobjack Bay, Weeping Radish, Blue Point. dan pembuat bir kerajinan lainnya.
"Pada satu titik dalam sejarah kami, 75 persen bir yang kami keluarkan di bawah label orang lain," kata Sisson. "Jika saya tidak melakukan itu, kami akan mematikan lampu."
Sekitar tahun 2002, sektor ini mulai pulih dan produk Clipper City mulai laku lebih baik. Setahun kemudian, perusahaan tersebut menciptakan Heavy Seas - sebaris "bir yang lebih besar" dengan rasa lebih berani, kandungan alkohol yang lebih tinggi dan merek bajakan yang berbasis bajak laut yang dengan cepat mengembangkan konsumen berikut. Perusahaan juga mengambil alih Oxford Brewing Company.
Secara bertahap, Clipper City menghentikan pembuatan bir kontrak, berfokus secara eksklusif untuk membangun tiga merek birnya, dan memperluas jangkauan pasarnya ke lebih dari 20 negara bagian. Namun, eksekutif Sisson dan Clipper City tahu bahwa mereka perlu membangun kehadiran pasar yang lebih kuat jika mereka akan berkembang dalam jangka panjang di sektor bir kerajinan yang semakin meningkat dan semakin ramai. Jadi pada tahun 2010, perusahaan membuat langkah berani untuk menghentikan merek Clipper City dan Oxford dan menemukan dirinya sebagai Heavy Seas Brewery.
"2010 adalah puncak resesi dan kami melakukan perubahan serius dalam strategi branding secara keseluruhan," kata Sisson. "Saya telah menjalankan angka dan jika kita mendapat pertumbuhan 10 persen, kita akan baik-baik saja membuat keputusan itu. Kami tumbuh 35 persen tahun itu. "
Pertumbuhan melonjak, tumbuh rasa sakit

Manajer penjualan Joe Gold, Heavy Seas, bergabung dengan perusahaan tersebut segera setelah rebranding.
"Saya melihat tempat pembuatan bir yang akhirnya tumbuh besar," kata Gold. "Hugh Sisson, untuk kreditnya, adalah salah satu korban selamat terbaik yang pernah saya lihat dalam bisnis ini. Tantangan terbesar yang dihadapi pabrik bir ini adalah menemukan identitasnya. Ketika merek Heavy Seas mendapat kaki, tempat pembuatan bir itu mendapat identitas. "
Keberhasilan itu, kata Gold, menimbulkan tantangan baru. Permintaan pasar bir Heavy Seas mulai melampaui kapasitas produksi pabrik bir.
Selama hampir tiga tahun, "Saya adalah manajer alokasi," kata Gold. "Setiap ons yang kami hasilkan sudah terjual dan seseorang harus membuat keputusan ke mana arahnya."
Kendala pasokan biaya perusahaan dalam beberapa cara. Pertumbuhan penjualan tahunan melambat menjadi 12 persen, beberapa pelanggan berhenti membawa produk-produk Heavy Seas, perusahaan menghentikan upaya untuk memperluas ke pasar baru dan secara signifikan mengurangi upaya penjualan di tujuh dari 18 negara yang dilayaninya.
Untuk memperbaiki masalah ini, Heavy Seas memulai rencana sweeping, multi-tahun, jutaan dolar untuk memperluas pabrik birnya. Perusahaan memasang 11 kapal fermentasi baru, memperluas kapasitasnya hingga 160 persen dan memperoleh kemampuan untuk menyeduh lebih dari 100.000 galon bir setiap dua minggu. Ini memasang lemari es berukuran 96.000 kaki kubik; Merenovasi gudangnya untuk memberi ruang bagi paket pembotolan baru senilai $ 2,7 juta; dan menghancurkan ruangan pengecapannya untuk menciptakan rumah makan baru.
Semua gangguan tersebut menciptakan tantangan lebih lanjut untuk mempertahankan tingkat produksi dan juga membatasi kemampuan Laut Berat untuk menindaklanjuti satu pelajaran yang sangat dimenangkan dan sangat berharga, yaitu: Salah satu kunci sukses pasar bir kerajinan adalah dengan terus menghadirkan konsumen dengan produk baru.
Namun, pada saat proyek perluasan empat tahun terbungkus tahun ini, Lautan Berat akan memiliki tiga kali lipat kapasitas produksinya dan akan siap untuk memulai rencana pertumbuhan baru.
Tong, kaleng dan restoran

"Sekarang saatnya tim penjualan mulai bekerja," kata Gold. "Alokasi bukan apa yang mereka lakukan untuk kita lakukan. Mereka mempekerjakan kita untuk menjual. "
Laut Berat memperkuat tim penjualannya, menambahkan perwakilan di Georgia dan Ohio. Staf penjualan akan berusaha meningkatkan penjualan di pasar yang ada, menghidupkan kembali penjualan dan meningkatkan pasokan ke tujuh negara yang dilontarkannya kembali saat berada dalam kendala produksi, masuk ke South Carolina dan Florida, dan fokus untuk mengamankan kontrak yang sangat dicari untuk ruang penyimpanan di rantai toko kelontong di sebagian besar wilayah pemasarannya.
"Kami telah melakukan investasi di sisi make-it. Sekarang kita harus melakukan investasi di sisi make-it-go-away, "kata Sisson. Dengan banyaknya biro kerajinan Amerika sekitar 4.000, "jelas akan ada beberapa churn. Itulah salah satu alasan mengapa Anda harus memiliki infrastruktur jalan kaki. Jika Anda tidak memiliki kehadiran pemasaran dalam bisnis dan iklim bisnis ini, Anda akan tertinggal. "
Master pembuatan bir Laut Berat Chris Leonard mengatakan bahwa perusahaan tersebut juga tengah mempersiapkan portofolio bir yang diperluas dan menarik untuk tahun 2015. Tempat pembuatan bir tersebut telah menghasilkan 20 produk, termasuk standar - seperti Loose Cannon IPA, Powder Monkey Pale Ale dan Small Craft Warning Pilsner - dan produknya enam bir musiman Rangkaian produk baru akan merombak 50 persen dari portofolio yang ada.
"Kami akan memiliki lebih banyak bir sesi, bir khusus dan lebih sedikit bir untuk menjaga agar tetap menarik," kata Leonard.
Lautan Berat, lanjutnya, telah menjadi pemimpin nasional di tong sampah berkapasitas khusus yang menyelesaikan fermentasi di tong kayu dan dijual untuk memilih pengecer.
"Bir buas adalah bagian bisnis yang sangat rendah, namun ada cache yang menarik. Ini adalah kejadian ketika seseorang mengetuk tong kami, "kata Leonard. "Kami bahkan mengizinkan pengecer kami untuk menyesuaikan tong mereka sendiri. Misalnya, mereka bisa memilih varietas hop tergantung pada apakah mereka menginginkan hop yang piney atau buah atau herba, dan mendapatkan bir yang unik untuk pendirian mereka. "
Laut Berat juga mengejar dua upaya lain untuk meningkatkan pangsa pasarnya, kata manajer umum Patrick Helsel. Penciptaan Sisson dari model Alehouse Heavy Seas - restoran bertema bajak laut yang menyajikan makanan berkualitas dengan bir Laut Berat - telah memiliki "dampak fenomenal" pada perkembangan pasar. The alehouse tidak memiliki afiliasi langsung dengan Clipper City, namun merupakan bagian dari kesepakatan lisensi merek dagang. Di kedua lokasi saat ini (Baltimore City dan Arlington, VA), Heavy Seas Alehouses telah mengenalkan merek tersebut pada keseluruhan gelombang konsumen baru dan memicu kenaikan penjualan bir secara dramatis melalui distributor area, katanya.
Staf di tempat pembuatan bir juga menyelidiki pilihan untuk mulai memproduksi bir Lautan Berat di kaleng - sebuah langkah yang akan membuat produk lebih menarik bagi pelaut, pegolf dan peserta dalam kegiatan di luar ruangan lainnya dimana botol kaca tidak nyaman, kata Helsel.
Helsel memperkirakan bahwa Heavy Seas dapat meningkatkan penjualan 20 persen menjadi 30 persen dengan memenuhi kebutuhan distributor yang ada dengan peningkatan produksi. Produk baru, pasar baru dan upaya pemasaran baru dapat mendorong pertumbuhan itu lebih tinggi lagi.
Sisson, bagaimanapun, mengatakan bahwa perusahaan berusaha untuk pertumbuhan yang sehat namun moderat dan langgeng.
"Saya tidak ingin tumbuh 54 persen lagi dalam satu tahun," katanya. "Saat itulah roda bisa jatuh dari gerobak. Saya lebih suka menjadi kura-kura daripada kelinci. Saya lebih suka bertahan dalam pertandingan ini selama 10, 15, 20 tahun mendatang daripada melakukan bom titik. "Baca juga: contoh plakat
5 24
Copyright © 2015. OKEbutik Template Allright reserved.